پیشینه و مبانی نظری مدیریت استراتژیک برند و تئوری های ارزش ویژه برند

جزئیات:

توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی و فارسی دارد (به شیوه APA)

بخش اول : مروری بر ادبیات تحقیق. 12

تعریف برند. 12

تعریف مدیریت برند. 13

تفاوت برند و محصول. 14

مدیریت استراتژیک برند. 17

ارزش ویژه برند. 19

روش های ارزیابی برند. 20

تئوری های ارزش ویژه برند. 22

تئوری ارزش برند کلر. 22

آگاهی از برند. 23

وسعت و عمق آگاهی از برند. 24

مزیت های آگاهی از برند. 25

تصویر ذهنی از برند. 25

برجستگی برند. 27

عملکرد برند. 28

تصویرسازی ذهنی از برند. 28

قضاوت نسبت به برند. 30

احساسات نسبت به برند. 31

همنوایی با برند. 32

نقاط اشتراک و نقاط افتراق. 33

وفاداری به نام تجاری. 35

سبد برند. 35

ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری. 35

ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه. 36

محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه. 37

بسط برند. 38

مفهوم کلاسیک نام تجاری. 39

شرایط تعمیم برند. 39

رعایت تناسب در تعمیم برند. 40

چک لیست تصمیم به تعمیم برند. 41

انواع بسط نام تجاری. 42

فشار بر نام تجاری از طریق بسط. 48

واکنش عمومی به بسط نام تجاری. 49

چند خطای کلاسیک. 50

پیش بینی خطر کردن های بسط. 51

هویت برند. 51

ابعاد هویت. 52

منشور هویت. 53

ممیزی برند. 56

عناصر برند. 56

نام برند. 58

URL. 59

لوگو و نماد. 60

کاراکترها. 60

شعار. 61

طنین. 61

بسته بندی. 61

کیفیت و ارزش ادراک شده. 63

برچسب های خصوصی. 64

راهبرد برند مشارکتی. 65

بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشین. 68

الف) تحقیقات  ژان نوئل کاپفرر. 69

ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ. 80

ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی  87

ه) تحقیقات مارک بتی. 96

و)تحقیقات مارتین رول. 100

ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی. 102

ح)تحقیقات آندریس استربینگر. 111

بخش اول : مروری بر ادبیات تحقیق

تعریف برند 

واژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان brander (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان( و امروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین ، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا^[1] برند عبارتست از : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.[1]

نام های تجاری جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایزسازی ، عرضه و تدوین می شوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآورده کنند. برای انجام این کار ، شرکت ها به نحوی هماهنگ و مستمر ترکیبی آرمانی از مشخصه ها – هم ملموس و هم ناملموس ، هم مشهود و هم نامشهود – و به شکل عملی یا نمادین تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آن ها شدنی است فراهم می آوردند.

نام های تجاری را نمی توان یک نماد بر روی محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض تنزل داد.یک نام تجاری ، امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق که محصول «الف» را امروز به بار می آورد ، محصولات «ب» و «پ» را فردا و الی آخر.

نام تجاری می گوید که محصولات چرا وجود دارند ، ازکجا می آیند و به کجا می روند. هم چنین ، خط مشی های آنان را تدوین می کنند. یک نام تجاری ، واقعیتی نوشته شده بر سنگ نیست، بلکه باید بتواند خود را بازمان ، تغییرات در خریداران و فناوری تطبیق دهد. یک نام تجاری به شکل روز به روز ساخته   می شود و هیچ گاه یک بار برای همیشه برپا نمی شود.

نام های جاری بزرگ معناهایی دارند که محتوا و جهت یابی شان را توصیف می کند. در حوزه لوازم خانگی ، برای مثال زیمنس^[2] به معنای دوام ، سرسختی و اعتماد است . زیمنس تصویری از وجود دقت و وسواس در کیفیت ساخت آلمانی را زنده می کند.هات پوینت^[3] معرّف عملی بودن ، استفاده با خیال راحت و آشنایی با دوست نزدیکی است که مراقب رشد بچه ها بوده است. فیلیپس^[4] در نوآوری برای عموم و استفاده از فناوری در خدمات برای کل جامعه شهرتی کسب کرده است. بدیهی است که در هر بازار ، هر نام تجاری بزرگ ، معنای خود را دارد.این معنا بسیار مهم است ، زیرا به خریداران می گوید که تحقیقات ، نوآوری و دیگر تلاش های نام تجاری در چه جهتی قرار می گیرد . یکی بر دوام و دیگری بر عملی بودن یا نوآوری تأکید دارد.درست به همان گونه که یک کلمه نمی تواند در آن واحد دو معنا داشته باشد  - زیرا یکی همواره بر دیگری غلبه می کند – هیچ نام تجاری نباید در تلاش باشد که تمامی معنای ممکن را دربرداشته باشد . هریک مسیر خود را می پیمایدو اثر خود را بر جای می گذارد. [2]

نام تجاری با واژه های زیر مترادف است :

• هویت
• امضا
• اصالت
• تفاوت
• تمایز
• سرمایه اصلی کسب و کار
• معنی محصول
• ارزش یک بنگاه اقتصادی در ذهن مصرف کننده
• راهنما و محرک انتخاب[3]

تعریف مدیریت برند

مدیریت نام تجاری به معنی مجموعه تلاش هایی است که برای معرفی بنگاه اقتصادی، معرفی محصولات یا خدمات ، جا انداختن نام و جایگاه ، ایجاد وفاداری در مشتری و استقرار جایگاهی برای محصول یا بنگاه است که آنها را در عرصه رقابت  و در مبارزه با رقبا پیروز نماید.

در واقع مدیریت برند ، فرآیند تفکر، گزینش و ترکیب ویژگی های پیدا و پنهان یک کالا یاخدمت به  شیوه ای جذاب ، با معنا وپرسروصداست که علاوه بر تامین رضایت و وفاداری مصرف کننده ، موقعیت متفاوت و متمایزی را در ذهن مصرف کننده و بازار برای محصول ایجاد کند.

مدیریت برند یک راهبرد است ، زیرا سازمان یا بنگاه اقتصادی رابه هدف های زیر می رساند:

• افزایش فروش و بالا بردن سهم بازار
• ایجاد ارزش برای افراد ذینفع
• رضایت كاركنان
• رضایت مشتری
• ایجاد ترجیح نسبت به نام
• كاهش حساسیت مشتری نسبت به قیمت
• افزایش سرعت گردش سرمایه
• جلوگیری از ورود رقبا به بازار فعلی
• رسیدن به حد رهبری بازار
• توسعه خط محصول وتنوع
• ورود به بازارهای جدیدوصادرات

تفاوت برند و محصول

محصول^[5] هرآن چیزی است که ما به بازار ارائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را برآورده کنیم. به طور کلّی می توان پنج سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد :

1-                       سطح مزیت ذاتی : نیاز بنیانی است که مشتریان را با استفاده از محصول یا خدمت ارضا می کنند

[1]- American Marketing Association – AMA

[2]- Siemens

[3]- Hot point

[4]- Philips

[5]- product